Technologieorientiertes strategisches Marketing: Die Entwicklung eines neuen Bezugsrahmens zur Generierung von Marketingstrategien für technologieorientierte Unternehmen

Seinen Ursprung nahm das Konzept des Marketing in der Konsumgüterindustrie in den USA. Von hier ausgehend diffundierte es nach und nach in andere Wirtschaftsbereiche sowie in den Non Business Bereich und hat in Deutschland vor gut 40 Jahren Eingang in die wissenschaft liche Diskussion gefunden. Im Laufe der Zeit wurde die ursprüngliche Idee der (Letzt-)Kun denorientierung den jeweiligen situativen Gegebenheiten augepaßt und durch Wissenschaft und Praxis modifiziert, so daß in der Realität vielfältige Varianten des Marketing-Konzepts nebeneinander existieren und sich das Marketing in den einzelnen Einsatzgebieten bei im Prinzip gleicher Grundmaxime z. T. sehr deutlich in den jeweils eingesetzten Mitteln und Methoden unterscheidet. Aber nicht nur in inhaltlicher Hinsicht zeigt sich Marketing in einer fiir Außenstehende fast verwirrenden Vielgestaltigkeit- auch hinsichtlich der Akzeptanz des Konzepts in den unter schiedlichen (Wirtschafts-)Bereichen ·an sich bestehen signifikante Unterschiede. Während beispielsweise in der Konsumgüterindustrie die Marktorientierung der Unternehmensfiihrung als weitgehend implementiert anzusehen ist und dort Marketing im allgemeinen als dominan tes Konzept gelten kann, trägt Marketing in anderen Bereichen eher akzidentelle Züge. Das gilt grundsätzlich auch für die Investitionsgüterindustrie, der ein Hang zu Overengineering resp. die Vernachlässigung von Marketingaspekten nachgesagt wird.